Het belang van context bij display advertenties

Het online landschap is constant in beweging. Werd je vroeger wellicht doodgegooid met ongerichte en vaak schreeuwerige banners, tegenwoordig lijkt het alsof je overal gevolgd wordt, met op maat gemaakte banners, gericht om jou net dat ene stapje verder de funnel door te krijgen. Ook de plaatsingen waar deze vertoningen worden ingekocht zijn onderhevig aan het tijdsperk. Daar waar vroeger heel internet bleek vol te staan met advertenties, lijkt het erop dat steeds meer adverteerders weten waar hun doelgroep zich (mogelijk) bevindt en kopen hun display advertenties in bij de juiste contextuele media.

 

De verschuiving is ingezet

Zeker door de komst van social media en de grote geldstromen waarmee deze gevoed worden zijn we steeds beter in staat data in te zetten t.b.v. ons marketingdoeleinde, of dit nu awareness of sales zijn. We zien verschuivingen in het aanbod. Publishers verdwijnen (neem Hyves als voorbeeld), maar andere nemen graag het stokje over, zoals bijvoorbeeld de alsmaar groeiende Pinterest.

 

Als we naar de vraag kijken zien we een ander verhaal. Steeds meer consumenten willen af van het Big Brother idee en willen ‘internetvrijheid’, een tweedelig verhaal wat mij betreft.

 

Ik snap heel goed dat als je een paar schoenen hebt bekeken en je blijft hiermee geconfronteerd worden, waar je je ook op het internet bevindt, je dit als irritant kan ervaren. Het is aan de adverteerder om hier een soort van ongeschreven break-even in te vinden. Waar houdt het adverteren op en waar begint de irritatie? Misschien nog wel belangrijker, waar begint de negatieve ervaring?

 

Welke keuzes zijn er?

Wellicht zijn consumenten verwend geworden. We consumeren dagelijks miljoenen pixels en posten foto’s, stories en tweets. Denk je dat een nieuwssite zoals bv. Nu.nl wordt aangeboden uit liefdadigheid? En stel dat dat zo is, ook hier zijn er mensen achter de schermen hard aan het werk om jou van de laatste content te voorzien. En de laatste keer dat ik keek kosten mensen geld in de vorm van loon. Dus, de keuze is als volgt; een advertentie loos internet waarbij de gebruiker voor alle content betaald, of advertenties op het internet, met de belofte (gedragscode) deze zo stoorloos mogelijk, maar wel zo relevant mogelijk, te plaatsen. Of wellicht een combinatie?

 

Wetgeving en data

De komst van de adblocker en de aangescherpte regelgeving (AVG) hebben deels de keuze al bepaald. Als antwoord op het gebruik van de adblocker hebben verschillende publishers hun content afgesloten voor degene die actief gebruik maken van deze nieuwe techniek.

 

Ook de AVG-wetgeving stelt gebruikers in staat bepaalde cookies niet meer te accepteren, waardoor adverteerders minder mogelijkheden hebben om hen op het internet te volgen. Ook wordt het lastiger voor adverteerders segmenten op te bouwen van gebruikerskenmerken, zoals bv. demografische kenmerken cq. leeftijd en geslacht.

 

Jarenlang was deze data de ‘holy grail’ voor adverteerders welke gebruik maken van een DSP, zoals bijvoorbeeld Google’s DV360. Naast 1st party data (eigen verkregen data vanuit de adverteerder) was het ook mogelijk 3rd party data (data vanuit de DSP) te gebruiken om je doelgroep aan te spreken. Hier lijkt een verandering plaats te vinden.

 

We zullen de (steeds meer beperkte) data op een andere manier moeten gaan gebruiken. Daar waar we voorheen wellicht sterk op deze data vertrouwden zullen we weer moeten gaan nadenken waar onze doelgroep zich bevindt. Waar zitten de potentiele kopers van een fietsmerk? Gaan we hiervoor ‘mensen die graag fietsen’ data aanspreken, of willen we bijvoorbeeld liever zichtbaar zijn op sites waar mooie fietsroutes staan? Wellicht zijn niet alle gebruikers hier ‘in-market’ voor een nieuwe fiets, maar daar kun je aan de voorkant ook wat aan doen, door je display advertentie zo specifiek mogelijk vorm te geven. En data blijft.

 

Focus op de kwaliteit van display advertenties

Gebruik Google Analytics voor bouncepercentage en tijd per sessie om inzicht te krijgen in de effectiviteit van je inkoop. Ondertussen zijn juist de bedrijven die door de veranderingen in de markt nieuwe wegen moeten gaan bewandelen flink aan de weg aan het timmeren. Zo introduceerde de markt het zogeheten ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline), waarbij Google al in 2011 beweerde dat 80% van kopers in de winkel eerst via internet onderzoek doen. Hoe de markt zich ook beweegt, de advertentiewereld beweegt mee. Wel worden steeds meer adverteerders zich bewust van het jarenlange (soms blinde) vertrouwen in de data. Goede plaatsingen maken het verschil. Het belang van een goede context bij display advertenties is hiermee weer zo actueel als ooit.

wolter van reijsen
Over de auteur

Wolter van Reijsen is sinds april 2018 werkzaam als Online Advertising Consultant binnen RIFF ‘s-Hertogenbosch. Zijn focus ligt op het verbeteren van de kwaliteit van de campagnes, zowel binnen het SEA als het Display kanaal.

Aan de slag!

Meer weten over een effectieve inzet van display advertising? Of vragen naar aanleiding van dit artikel? Neem contact met ons op en we helpen je graag.